客户800 万元资产门槛挡不住私人银行的急速膨胀,“估计国内资产超过100 万美元的至少有五六十万人”,如何让顶尖客户接受高端理财是私人银行面临的最大挑战。
3 月27 日开始短短5 天时间,中国工商银行、招商银行、汇丰银行扎堆上马私人银行,此前民生银行、光大银行已宣布其私人银行不日将挂牌,再加上中国银行、交通银行、中信银行以及渣打和花旗银行,私人银行从进入中国到遍地开花只用了一年时间。相对于普通商业银行的高端客户,私人银行要求客户资产超过800 万元,可以说是VIP 中的VIP。
谁是私人银行的客户?根据美林与凯捷咨询公司2006 年公布的统计数据,中国内地资产在百万美元以上的有32 万人,占亚太地区富豪总数的29%,并且还在以每年12% 的速度增长。“我估计现在中国个人资产超过100 万美元的至少有五六十万人。”中国银行个人金融业务总裁岳毅告诉记者。这大概可以解释,为什么2008 年各家银行争相推出私人银行业务。从代销基金的理财服务到800 万元门槛的私人银行,中国只用了8 年时间,借用苏格兰皇家银行CEO 弗雷德·古德温(Fred Goodwin) 的说法:“中国很可能成为我们最重要的私人银行市场。”另一个显著变化是,2007 年中国居民可支配收入中储蓄占比从70% 下降到了60%,基金、保险和股市投资猛涨。 “怎样让客户增加资产而不是增加储蓄,这是每个银行都在研究的问题。”岳毅说, “特别是对中产阶级,他们是银行理财服务重要的客户基础。”
在中国银行1.4 亿名客户中,一部分人已经具备了迈入私人银行的实力,还有更多是有待发展的潜在客户。据岳毅介绍,中国银行理财中心为50 万元以上资产的客户提供服务,主要是销售基金和银行的理财产品,而资产在200 万到500 万元之间的客户,财富管理中心为其提供顾问和投资规划。“我们已经在广东开设了一家财富管理中心,根据市场需求今年准备在全国再开50 家。”岳毅告诉记者,资产超过800 万元的顶级客户才有资格进入私人银行,享受会所式环境和专属服务,“我们为客户量身订制理财产品,除了信托、资产管理等金融投资,法律、税务、移民等服务也在酝酿中。在理财产品方面完全开放,我们不仅销售自家商业银行的产品,也销售市场上的很多产品”。一个私人银行家背后有N 个顾问,以“N+1”形式支持服务,“从投资顾问到私人银行家,员工本身就体现了不同层次”。
与其说私人银行卖产品,不如说他们的核心竞争力是人。这一行的规矩是客户跟着私人银行家走,一旦跳槽他们手上的客户也会随之流动。“对我们来说最大的难题不是销售产品,而是如何通过你的专业素质和个人魅力吸引客户,并维系与他们的良好关系。”中国银行北京私人银行部总经理王磊说。除了专业经验,私人银行家还要具备沟通、协调能力以及广泛的视野。据王磊介绍,中国银行北京私人银行部现有7 个私人银行家,平均每人负责几十个客户,人手相当紧张。目前国内获得CFP(国际金融理财师)资格认证的大约1000 多人,拥有AFP(中国金融理财师)资格的有 2000 多人,但要从理财顾问成长为私人银行家仍需要数年实践,“私人银行进入中国只有一年时间,我们在国内很难招到合格的人才”。
超越商业法则中的“二八定律”,私人银行面对的客户是10% 的顶尖人群,而他们贡献的利润是普通商业银行的10 倍。除了私密性、专属化服务,富豪们最看重的指标还是投资回报率,“即使是以保值为主的产品,他们也希望有10% 的收益”。相对于各种基金、理财产品甚至民间私募给出的高回报,岳毅却给出了“不靠高回报取胜”的回答。按照他的说法,中国私人银行除了筛选和维系客户之外还多了一项教育客户的工作, “我们要了解客户真正的需求,引导他们回到理性投资、价值投资的轨道上来”。在外资银行看来,中国市场的特点非常明显,“中国富豪们65% 的资产以现金方式持有,他们希望介入甚至掌控投资项目,是典型的参与型客户”。渣打银行私人银行大中华区主管斯蒂芬·理查兹(Stephen Richards)也认为,应当帮助客户理解私人银行的投资理念。“我们和客户之间是长期服务,业内对长达数年的投资项目并不会以一两年的收益来判断。”王磊告诉记者,去年“5·30”股市下跌之前,他所在私人银行已经提醒客户调整投资,减少了客户的损失。“为什么我们能有如此判断?这就是私人银行家的价值。”王磊解释说,机构报告当然是参考信息,但最重要的是他们在证券行业10 年以上的从业经验和专业素质,“我们能给客户提供整体市场的专业性建议”。
花旗、汇丰、渣打和荷兰银行已经在上海和北京推出私人银行服务,岳毅承认中资银行与外资相比在产品上处于劣势,“毕竟人家做了几百年,我们只有一年经验,但在客户资源上我们有优势”。私人银行的现有客户除了由私人银行家争取和客户间的口碑传播,还有一部分是从现有商业银行的高端客户中迁移过来的。由此引出的另一个问题是,私人银行是否面临来自内部的竞争压力?“中资银行成立独立的私人银行必将面临各零售分支行的阻力,因为后者并不希望失去最大的客户。”波士顿咨询公司董事邓俊豪认为。岳毅对此表示:“中国银行分支网点的高端客户已经在向私人银行迁移,我们内部会有价格转移机制。” 据他透露,中国银行零售业务收入占全部收入的35%,其中财富管理和私人银行在零售收入中不到5%,“我们希望 2008 年能够提高到8% 左右,此外今年我们会在重点城市和发达地区做大财富管理,提高这块业务的收入贡献度”。
